Dark patterns : comment identifier et éviter les expériences utilisateur trompeuses

Les dark patterns ne sont pas juste des stratégies de conception astucieuses. Elles manipulent les utilisateurs et exposent les consommateurs à des pratiques déloyales. Savoir les reconnaître et les déjouer est indispensable pour un marché numérique plus sûr et plus juste.

Que sont les dark patterns ?

Les dark patterns, également appelés interfaces trompeuses ou Black UX (UX signifiant expérience utilisateur), sont des pratiques délibérées de conception visant à inciter les internautes à faire des choix qui ne sont pas forcément dans leur intérêt.

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà été confronté à des dark patterns : 97 % des sites web et des applications en Europe les utilisent. Pire, ils ne sont qu’une des pratiques commerciales déloyales de plus en plus nombreuses qui mettent en danger la sécurité des consommateurs en ligne.

Parfois, ces tactiques semblent inoffensives. Vous cliquez Oui pour accélérer une transaction et vous voilà abonné à une newsletter que vous ne lirez probablement pas. C’est un moindre mal.

Mais si, en essayant de résilier un service, vous vous êtes déjà retrouvé pris au piège d’un labyrinthe incompréhensible de menus et de messages culpabilisants, vous savez à quel point les dark patterns peuvent être agaçants et potentiellement nuisibles.

À mesure que les services numériques se sont intégrés à notre vie quotidienne, l’utilisation de stratégies trompeuses d’expérience utilisateur a explosé. De plus en plus, ces interfaces poussent les consommateurs à agir en dépit de leurs intérêts, pour mieux gonfler les profits des entreprises.

Les dark patterns peuvent avoir des conséquences personnelles, financières et légales considérables. C’est pourquoi il est essentiel que les citoyens, tout comme les entreprises, en aient conscience.

Qui est concerné par les dark patterns et pourquoi ça marche ? 

Les dark patterns exploitent la manière dont le cerveau humain traite les informations qu’il reçoit, générant confusion et stress pour pousser les utilisateurs à faire des choix qu’ils ne feraient pas en temps normal.

En créant un faux sentiment d’urgence, ces techniques jouent sur la peur de rater quelque chose, ce qui empêche les gens de penser clairement. Elles incitent aussi, voire font pression sur les internautes pour qu’ils renoncent au contrôle de la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée.

Une des affaires les plus connues est le cas de TikTok, qui a reçu une amende de 345 millions d’euros de la part de la Commission irlandaise de protection des données, pour l’utilisation de pratiques de conception trompeuses visant les enfants. En plus d’avoir des mécanismes inadaptés pour vérifier l’âge des utilisateurs, les paramètres par défaut de l’application faisaient apparaître des fenêtres surgissantes incitant les enfants à choisir un compte public.

Ces stratégies déloyales touchent tout le monde, mais elles représentent un risque plus important pour certaines populations, en particulier les personnes qui n’ont pas accès à des services équitables et inclusifs.

• Les personnes âgées peuvent avoir des difficultés face à des interfaces complexes et des textes en petits caractères.
• Les personnes peu à l’aise avec la technologie sont moins susceptibles de reconnaître des techniques manipulatoires.
• Les enfants et les adolescents sont plus sensibles aux preuves sociales, aux couleurs vives et aux aspects ludiques.
• Les consommateurs stressés ou sous pression financièrement sont plus enclins à agir rapidement et à passer à côté de pièges cachés.

Les interfaces trompeuses les plus courantes 

Si les stratégies trompeuses d’expérience utilisateur peuvent prendre différentes formes, chacune est conçue pour orienter vers des choix qui sont plus favorables à l’entreprise qu’à l’utilisateur.

La liste ci-dessous présente certaines des astuces déloyales de conception les plus communes.

Harcèlement

Cette tactique consiste à bombarder l’utilisateur de messages répétitifs, de fenêtres intempestives ou de notifications pour le pousser à faire une action en particulier, en général, quelque chose à quoi il a déjà dit non. À force, ces interruptions constantes mettent à mal la patience de l’internaute, qui finit par céder pour pour être tranquille.

Les applications de réseaux sociaux, comme Instagram par exemple, sont connues pour demander sans cesse aux utilisateurs d’activer les notifications, et rendent difficile la suppression définitive du message.

Les fausses promotions

Il arrive que certains produits ou services soient présentés comme étant en promotion, par-rapport à un prix de référence gonflé, obsolète ou tout simplement faux, donnant au consommateur l’illusion de faire une bonne affaire.

Par exemple, une boutique peut présenter un article avec une remise de 50% sur un prix auquel ce produit n’a jamais été proposé. Cela donne l’impression qu’il s’agit d’une offre plus intéressante qu’elle ne l’est en réalité et incite les consommateurs à acheter, alors qu’ils ne l’auraient pas fait sans cette présentation malhonnête.

“L’hôtel à cafard” (résiliation difficile)

Conçu pour piéger les utilisateurs et les décourager, “l’hôtel à cafard” rend l’inscription facile et la résiliation complexe.

Dans un des exemples les plus notables, le géant du commerce en ligne Amazon a conclu un accord pour 2,5 milliards de dollars pour mettre fin à une procédure judiciaire à son encontre, pour l’utilisation de cette technique. Des millions de consommateurs ont ainsi été incités à souscrire à Prime, la procédure de résiliation étant rendue délibérément complexe par Amazon.

Publicités déguisées

Les publicités déguisées créent volontairement une confusion entre des éléments du site ou de l’appli et des contenus sponsorisés, entre ce qui relève de la production éditoriale et ce qui tient de la publicité.

Cela peut prendre la forme, par exemple, de notifications au sein de l’application, qui ressemblent à des messages liés à l’application ou à des conseils utiles, alors qu’elles font en réalité la promotion d’un produit ou d’un service. Les boutons de téléchargement qui ne fournissent pas le contenu promis, mais renvoient l’internaute vers du contenu sponsorisé voire vers un virus, sont un autre cas fréquent.

Fausse preuve sociale

Il ne faut pas toujours se fier aux évaluations cinq étoiles. Équipes de marketing, compagnies de relations publiques et les vendeurs eux-mêmes publient souvent de faux commentaires ou évaluations élogieuses pour faire croire que leurs produits sont populaires et dignes de confiance.

D’après une étude de l’association de consommateurs OCU, membre espagnol du BEUC, Bureau européen des unions de consommateurs, jusqu’à 8,4% des produits vendus sur Amazon et 6,2% des hôtels sur TripAdvisor présentent des faux commentaires.

Il existe même des plateformes dont le seul but est de vendre des avis positifs aux entreprises qui cherchent à améliorer leur image, une stratégie connue sous le nom d’astroturfing.

Tarification fractionnée

On parle de tarification fractionnée quand des frais additionnels apparaissent une fois que le consommateur a commencé le processus d’achat. Si vous avez déjà acheté un billet d’avion en pensant bénéficier d’une offre promotionnelle, pour vous retrouver avec un prix élevé une fois les bagages, le choix du siège, les taxes et frais de services inclus, alors vous avez déjà été victime de cette pratique déloyale très courante.

Frais cachés

Il s’agit d’une technique qui dissimule des coûts additionnels non annoncés, en les enfouissant profondément dans la procédure d’achat, de façon à ne les faire apparaître qu’au moment du paiement final.

La plateforme de ventes de billets Ticketmaster a récemment été pointée du doigt et a accepté de rendre ses prix plus lisibles, après avoir été accusée, aussi bien par des artistes que par des consommateurs, d’avoir une tarification opaque.

Abonnement dissimulé

Cette tactique consiste à faire souscrire insidieusement les utilisateurs à un abonnement – et donc à des paiements récurrents – quand ceux-ci pensent s’inscrire à un essai gratuit ou faire un achat ponctuel. Les informations concernant l’abonnement sont souvent cachées dans des pages écrites en petits caractères, les rendant moins faciles à repérer avant que les prélèvements commencent. Pire encore, les vendeurs peuvent prétendre que vous étiez au courant qu’il s’agissait d’un abonnement ou que vous avez expressément donné votre accord.

Temps ou produits soit-disant limités

Certains dark patterns inventent des dates limites ou des ruptures de stock factices, parfois appelées “signaux de rareté”, pour exploiter la peur de passer à côté d’une opportunité, forçant ainsi les consommateurs à prendre une décision rapide, sans prendre le temps de bien réfléchir à leur achat.

Les plateformes de e-commerce mettent par exemple en place des décomptes de temps ; les sites de réservation en ligne affichent des messages comme “plus que 10 minutes pour profiter de cette offre !” ou “plus que 2 chambres disponibles à ce prix !”.

Culpabilisation ou confirmshaming

Le confirmshaming est une tactique déloyale qui emploie un vocabulaire culpabilisant, visant à manipuler l’utilisateur par le sentiment de honte, pour l’amener à faire un choix qui bénéficie à l’entreprise. Par exemple, une incitation à souscrire un abonnement ou à faire un don à une association formulée ainsi : “Non, je ne veux pas économiser de l’argent” ou “Je n’aime pas aider les personnes dans le besoin”.

Présélection

C’est le cas quand certaines options, généralement chères ou défavorables à l’utilisateur, sont sélectionnées par défaut, ce qui oblige l’internaute à les décocher. La directive européenne sur les droits des consommateurs, entrée en vigueur en 2014, interdit les cases pré-cochées dans l’UE.

Formulation trompeuse

Les formulations trompeuses, avec un langage délibérément complexe ou ambigu, comme les double négations, trompent les utilisateurs pour les amener à dire oui. Souvent sous la forme de cases à cocher ou de fenêtres pop-ups, les messages peuvent être formulés ainsi : “Décochez cette case si vous ne souhaitez pas recevoir nos emails de promotion.”

Ajout furtif au panier

C’est ce qui se passe quand des produits ou services sont ajoutés automatiquement à la commande d’un client, sans son consentement explicite. Résultat ? Les consommateurs finissent par payer plus cher, sans le vouloir.

Comme la présélection, cette pratique est interdite par les lois de l’UE sur la protection des consommateurs. Mais elle survit sous des formes déguisées, par exemple via une conception qui rend compliqué ou déstabilisant le refus d’une option additionnelle.

Les interfaces trompeuses sont-elles illégales ? 

Plusieurs lois européennes s’attaquent bien aux pratiques déloyales en ligne. Mais le cadre réglementaire européen est fragmenté et ne dispose pas d’une définition unique et claire des dark patterns.

Le règlement sur les services numériques (Digital Services Act) interdit les techniques qui faussent le jugement des consommateurs ou amoindrissent leur capacité à faire des choix éclairés. La directive sur les pratiques commerciales déloyales vise les stratégies trompeuses ou agressives des entreprises vis-à-vis des consommateurs.

D’autres textes, comme le règlement sur l’IA ainsi que la directive relative à la protection des consommateurs, traitent des expériences utilisateur trompeuses et des risques qu’elles engendrent, y compris dans le domaine des services financiers.

Malgré ces règles, les ambiguïtés légales, l’évolution permanente des techniques, et la nature mouvante du web ont créé des angles morts, dans lesquelles s’engouffrent de nombreuses pratiques malhonnêtes.

Comment éviter les dark patterns

Faire preuve de vigilance en ligne est essentiel. En apprenant à repérer les astuces de conception déloyales, vous pouvez prendre des décisions en étant mieux informés, et ne pas vous faire prendre au piège.

1. Lisez lentement et avec attention. Prenez le temps de lire les options et les textes des cases à cocher. Faites une pause et relisez les messages ambigus, ou demandez à quelqu’un de confiance de vérifier pour vous.
2. Vérifier le montant final. Avant de cliquer sur “Payer”, vérifiez toujours le contenu de votre panier ou le résumé de votre réservation. Des options supplémentaires, comme des accessoires ou des abonnements, apparaissent souvent sournoisement au dernier moment.
3. Interrogez-vous sur la réalité d’une date ou quantité limitée. Chaque fois que vous voyez un message comme “Cette promotion se termine dans 10 minutes !”, demandez-vous si c’est bien le cas. Il est fort probable qu’elle soit toujours là après que vous ayez pris le temps de faire une rapide comparaison chez d’autres vendeurs.
4. Vérifier les cases pré-cochées. Ne partez pas du principe que les options qu’elles proposent vous sont favorables. Ce type de tactique peut vous amener à souscrire à des suppléments payants. Décochez tout ce que vous n’avez pas volontairement choisi.
5. N’acceptez pas des conditions en vous y sentant forcé. Passez outre les formulations culpabilisantes et choisissez l’option qui vous convient. Si cela vous donne l’impression d’être une mauvaise personne, c’est certainement le but recherché.
6. N’abandonnez pas les procédures d’annulation fastidieuses. Les “hôtels à cafard” et le harcèlement fonctionnent à l’usure. Gardez patience et soyez persistant. Se débarrasser d’un coût que vous ne voulez plus payer vaut bien quelques clics supplémentaires.
7. Faites vos propres recherches. Ne faites pas confiance d’emblée aux preuves sociales. Vérifiez plusieurs sources avant de faire confiance à des témoignages élogieux ou à des notes cinq étoiles.
8. Protégez vos données. Soyez conscient des données auxquelles vous donnez accès et refusez tout partage inutile d’informations personnelles. Évitez de cliquer sur “Accepter tout” sans lire ce que vous acceptez.

Vers des marchés numériques plus équitables

Les expériences utilisateur trompeuses ne sont pas juste des astuces de conception ou des stratégies marketing destinées à augmenter les profits. Elles manipulent et exploitent les consommateurs, causent un préjudice réel et sapent la confiance et la crédibilité à long terme.

Alors que la Commission européenne prépare le règlement sur l’équité numérique pour lutter contre les pratiques déloyales en ligne, Finance Watch appelle à l’adoption de règles strictes et contraignantes pour mettre fin aux dark patterns, de manière à protéger les consommateurs et à assurer l’équité sur les marchés numériques de détail.

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Robert Nosker, Chargé de communication